Publicité TOTAL : quelques explications

 

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L ‘ EXEMPLE A SUIVRE

 

 

Hypothèse de travail : Revaloriser, rajeunir l’image de marque de distribution d’un produit pétrolier !

Ainsi dans les années 90 la Société TOTAL, grand distributeur d’énergie s’il en est, décide de revaloriser, rajeunir son image de marque. Le dossier est lourd de conséquence ; investissements importants, incidence et acceptation d’une nouvelle image, d’un nouveau « logo » sur une clientèle difficilement fidélisable !

Réunions au sommet à la clef, études, sondages, propositions diverses, contacts auprès des conseillers  en communication et en images. La décision de cette grande campagne étant prise, il fallait s’engager et considérer que le choix définitif retenu restera certainement en « activité » sur plusieurs décennies.

Avec ce « Relookage » c’est tout le réseau de distribution, les produits dérivés de distribution, les huiles, produits d’entretien liés à la marque, uniformes de service etc….

Bien sûr il faudra se distinguer des autres distributeurs, ELF, SHELL, B.P tous déjà fortement marqués par leur logo, couleur et leur propre personnalité. La charge d’un clip fort, devra être retenue avec une dynamique moderne, des images fluides imprégnées d’une connotation futuriste. Une musique intemporelle, support à des écrans suggérant non seulement la distribution, les services, mais le monde de la pétrochimie, la recherche, les plateformes de forage, le respect de l’environnement !! Tout cela en un maximum de 2 à 3 minutes tout au plus, vaste programme ! Très importants investissements valorisés par ce support des plus concis. Le tout devant frapper le spectateur consommateur, par une envolée d’images subliminales devant s’identifier en quelques secondes par un furtif rappel au chauffeur et passager comme un refuge de qualité, de sérieux, de sécurité, tout cela en conduisant son véhicule !

Ce clip devra être l’élément principal d’une campagne d’une importance vitale pour la création de cette nouvelle image. Garantissant on le souhaitera la pérennité de la marque.

Le mot création sera retenu ; Fil conducteur du concept : un véhicule intemporel sera retenu, il devra être porteur d’une certaine image d’avancée technologique, futuriste, sans égal, apprécié du plus grand nombre. Ces lignes fluides devront exprimer la puissance d’où émanera une sensation de sécurité. Si ce clip est le support majeur de la remise en question de l’image d’un produit. Il est surtout la base d’une nouvelle naissance. Un jeune couple au volant de ce véhicule traverse la  campagne dans une nuit sombre. Ils se rendent rapidement vers une destination encore inconnue du spectateur. Travelling de caméras autour des lignes du véhicule favorisant cette appréciation d’urgence ; Le fait est là, un événement se prépare. Ces prises de vues dans la nuit montreront  une solitude, une certaine tension dans ce déplacement impromptu. Pourtant des images s’intercaleront dans ce voyage, vers cet objectif final, station service de la marque éclairée,  plateforme de forage, recherche pétrolière ; Le cahier des charges serait alors rempli.

Tout au long de ce court clip vidéo la société TOTAL, protectrice et sécurisante amènera à bon port notre couple.

Retenir un véhicule avec cette personnalité, sécurisante, rapide et futuriste, avant gardiste et intemporelle à la fois. Seule la Citroën SM pouvait ralier tous les suffrages dès les premières propositions, elle fut donc retenue. Pourtant le marché des années 80, nous avaient déjà habitués à d’autres lignes, d’autres styles. Toutes furent repoussées. Seule la SM a recueilli ce consensus nécessaire ; Le choix était fait. Hors du temps, des modes, ses lignes sculptées par le vent pouvaient donner une image nouvelle, futuriste à cet ambitieux projet.

Dialogues, textes seront à bannir du support audio. La bande son sera chargée d’un lyrisme, là aussi intemporel d’un Antonio Vivaldi servi par une voie de castra comme seul James Bowman peut aujourd’hui maîtriser NISI DOMINUS dirigé par Christopher Hogwood. C’était là un écrin de toute beauté (à consommer sans modération). La finalité de ce voyage dans cette froide nuit conduisit notre couple au volant de leur SM à stationner devant une maternité, sera avec le premier cri de vie d’un nouveau né !

Présence forte de la SM futuriste, liée à cette renaissance d’une image de marque difficilement valorisable, que peut être la remise en question d’une distribution d’un produit pétrolier.

Merci la SM, Vilvaldi et Total.

D’autres, dans le même registre, se serviront des lignes de la SM comme d’un support futuriste valorisant. Ainsi une autre campagne de PUB pour la B.P espagnole (la British Pétroleum) fera dans un futur lointain les scooters de la police ne toucheront plus le sol, flottant dans l’espace ! Ils encourageront des conducteurs de SM à faire leurs pleins chez B.P. Une fois le réservoir rempli de cette fabuleuse essence, les roues de la SM rentreront dans la carrosserie pour prendre les airs ! Tournage en noir et blanc façon « 4ème dimension » des années 60 !

Clip TOTAL : naissance du Futur

Musique : d’Antonio Vivaldi, Nisi Dominus par James Bowman sous la direction de Christopher Hogwood

Clip B.P : « Bienvenido », en version espagnole seulement, également visible sur le site de l’EURO SM CLUB. 

 

Pierre PHILIPPS      

 

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